Hij is één van de meest gewaardeerde filosofen van de 20ste eeuw wiens werk voornamelijk gericht is op media. In één van zijn werken ‘The Medium is the Message’ heeft McLuhan helder gemaakt dat de media, en niet de inhoud daarvan, van grote invloed zijn geweest op de maatschappij.
Met de wetenschap van nu is het gemakkelijker te begrijpen, maar zijn gedachtes waren in die tijd erg scherp en zeer verhelderend voor een maatschappij die zich opmaakte voor een grote verandering: de komst en de groei van massamediale communicatie. Wanneer we zijn gedachten meenemen in de veranderingen van het medialandschap van deze eeuw, wordt het duidelijk waarom het paradigma in marketing en communicatie onder druk staat. Het allerbelangrijkste is om te begrijpen hoe massamediale communicatie als televisie, radio, buitenreclame en tijdschriften er voor gezorgd hebben dat we anders zijn gaan denken over doelgroepen, boodschap en beeldtaal.
Doelgroepen
De behoefte om grotere groepen mensen te categoriseren om zo onze boodschap gemakkelijker te kunnen richten.
Boodschap
Het bedenken van een boodschap die aansluit op de beleving van de doelgroepen en zodanig is geformuleerd dat een zo groot mogelijke groep die boodschap ook aanneemt.
Beeldtaal
Een beeld dat aansluit bij de algemene beleving van een grotere doelgroep, de geboorte van het stereotype.
Wanneer we nu kijken naar de media van deze eeuw, en met name de sociale media, zien we dat zij onze maatschappij aan het veranderen zijn, net als de oude. Nieuwe en sociale media richten zich weer op het individu, worden weer klein en persoonlijk. Dit heeft direct gevolgen voor de manier waarop we er mee omgaan. Dit is waar marketing en communicatie mee worstelen en dat is ook begrijpelijk. Doelgroepen bestaan niet meer, de boodschap is variabel en persoonlijk en de beeldtaal die wij willen ontvangen is eerlijker. Allemaal variabelen die niet of moeilijk te controleren zijn.
Maar wat zou meneer McLuhan nu denken?
Dat is moeilijk te interpreteren maar wel kunnen we een aantal van zijn quotes opnieuw bekijken met de kennis van nu.
Q.1 ‘Advertising is the greatest art form of the 20th century.’ Hij zegt het goed, van de 20ste eeuw. Het is nu onderhevig aan grote veranderingen door openheid in communicatie. Het blijft wel nog steeds een kunst in mijn ogen.
Q.2 ‘There are no passengers on spaceship earth. We are all crew.’ Deze vind ik persoonlijk erg goed aansluiten bij de nieuwe waarden.
Q.3 ‘I don’t necessarily agree with everything I say.’ Door de enorme groei aan sociale communicatie is deze heel toepasselijk.
Q.4 ‘All media exist to invest our lives with artificial perceptions and arbitrary values.’ Alhoewel het ‘eerlijke’ verhaal nu aan de winnende hand is, kunnen we niet ontkennen dat iedereen zijn verhaal zorgvuldig aan het regisseren is.
Q.5 ‘As technology advances, it reverses the characteristics of every situation again and again. The age of automation is going to be the age of ‘do it yourself.’ Applaus voor meneer McLuhan!
Tijdens Think 2013 (het jaarlijkse toekomstgerichte event van Google) heeft Mike Yapp (The Zoo) heel doeltreffend gezegd dat hij geen creatief directeur is maar een creatief dirigent. Deze opmerking impliceert dat de totale boodschap het live resultaat is van verschillende actoren die allemaal goed op elkaar moeten zijn afgestemd en een live performance doen. Een andere interessante opmerkingen van hem was dat Google+ op termijn Google moet worden. Een heldere boodschap die geen misverstand laat bestaan over de rol van sociale technologie. Het zoeken is nu naar hoe oud en nieuw goed met elkaar gaan samenwerken want tijdens deze verandering gaat de muziek gewoon door. Ga dus op zoek naar de juiste dirigent.
Geschreven op 11 december 2012