whispering

Met 22 jaar ervaring in de creatieve industrie ben ik van ‘jonge hond’ inmiddels in het hokje ‘old school’ terecht gekomen, vrees ik. Internet bestond nog niet eens, toen mij door de verschillende creatief directeuren werd ingestampt dat Het Idee heilig is. De bureauwereld was een dictatuur waarin elk middel geheiligd was, zolang het volledig recht gaf aan de Oorspronkelijke Gedachte.

Gelukkig staat het idee nog steeds centraal in ons vak. Maar ook hier is duidelijk sprake van een verschuiving in het mechanisme van vraag en aanbod. Er zijn zó veel aanbieders in de markt en ontwikkelingen gaan zó snel dat merken geneigd zijn om reverse engineering toe te passen.

Foursquare

Zo zie je dat bedrijven sneller inhaken op platforms als Foursquare (een geo-located community applicatie met een game-component) om hun merk te promoten. Starbucks (ja, weer Starbucks) biedt korting wanneer je ‘major’ bent geworden van een Starbucks locatie. En check je in bij vijf verschillende Starbucks locaties, dan kun je zelfs een ‘barista’ badge winnen (branded gaming), waar in de toekomst loyaliteitprogramma’s op los worden gelaten (loyality gaming).

En zo is de spreekwoordelijke beer los. Allerlei platforms, zoals Layar, doen hun best om het voor merken zo aantrekkelijk mogelijk te maken in te stappen. Steeds meer merken komen met ‘Starbucks-achtige’ acties. En wie geeft ze ongelijk. Waarom investeren in een dure nieuwe applicatie om het publiek te bereiken, als je zo kunt inspringen bij een bestaand (en bewezen) concept? Ook online is het motto tenslotte: ‘locatie, locatie locatie’. Merken zoeken die plekken op waar het allemaal gebeurt. Zo kunnen ze gericht ‘schieten’ en de online marketingeuro efficiënt uitgeven.

Buzzwords

Het einde is nog lang niet in zicht. Er worden ook campagnes ontwikkeld die inhaken op de populaire buzzwords van het moment. Die buzzwords zijn makkelijk te monitoren waardoor de campagne meelift met de trend van de laatste uur en veel meer kans maakt op een virale verspreiding. De kunst in dit geval is om de relevantie van de boodschap goed te matchem met de buzzword.

Creativiteit kent nu een pull-model. Er wordt een goed idee bedacht en vervolgens wordt het aantrekkelijk gemaakt voor merken om er op in te haken. Zo gaat het vandaag. En het werkt. Maar is het voor alle spelers aantrekkelijk? En hoe gaat het op langere termijn?

De keerzijde

Het is niet onwaarschijnlijk dat de run op een interessante applicatie ook haar doodvonnis is. Zoals ook die leuke nieuwe kroeg maar tijdelijk hip & happening is. Na een half jaar gaat de incrowd verder naar de volgende hotspot en wat blijft er over? Een uitgewoond dranklokaal met aan de bar een paar eenzame locals.